我的球鞋在市場上累計銷售額達到了26億美元，這一成績并不遜色于喬丹和科比?！盢BA明星歐文在回答時情緒高漲。

歐文，這位被耐克拋棄的球員，內(nèi)心深處似乎積聚著一股無法言說的怒火，他渴望證明自己的價值所在。與此同時，眾多運動品牌紛紛加入這場爭奪戰(zhàn)，使得整個事件如同午夜八點的電視劇般引人入勝。自五月初起，關(guān)于歐文下一站歸屬的討論便頻繁出現(xiàn)在熱搜榜單上，從李寧到安踏，各種猜測之聲此起彼伏，從未停歇。

7月12日，該傳聞終于畫上了句號。安踏官方通過正式渠道公布，與歐文建立了合作關(guān)系，并計劃為他量身定制一條個人產(chǎn)品線。此外，歐文將擔任首席創(chuàng)意官，親自參與到這一全新個人產(chǎn)品線的設(shè)計工作中。

此次簽約NBA頂尖球員，對于安踏而言，在其發(fā)展歷程中實屬難得一遇。湯普森，作為安踏品牌的核心代言人，卻因傷病問題退出了NBA一線球星行列。與此同時，其他簽約的代言人如海沃德等人，其影響力亦與安踏品牌不相稱。

騰訊體育NBA的數(shù)據(jù)顯示，歐文在近年的NBA熱度榜單上一直穩(wěn)居前十。然而，這位特立獨行的球星還被譽為NBA的話題擔當，他的每一次舉動都頻繁成為推特的熱搜話題，而他發(fā)表的言論也多次給品牌和球隊帶來了困擾。

在疫情肆虐期間，歐文因拒絕接種新冠疫苗，結(jié)果未能參加比賽，這讓當時尚未重返阿里巴巴的球隊負責人蔡崇信深感困擾。緊接著，歐文又在社交媒體上發(fā)表了反猶太的言論，因而遭受了NBA的禁賽處罰。隨著“反猶太事件”的持續(xù)發(fā)酵，耐克公司最終決定與歐文解除合約。

時至今日，安踏與歐文達成簽約，然而，其合作期間能否維持一貫的品牌優(yōu)質(zhì)形象，這無疑是一個值得深思的問題。

另一方面，即便失去了歐文，耐克并未減緩其步伐。進入六月底，耐克的首席執(zhí)行官John對外公布，在今年的科比日（即8月24日），耐克將再次推出科比品牌。這次對科比品牌的重新發(fā)布，外界普遍認為它是耐克在運動鞋市場重新發(fā)力的重要舉措。耐克將推出一系列與科比相關(guān)的產(chǎn)品。從耐克公司的運營角度來看，這一舉動或許能為耐克帶來新的增長動力。

兩大知名體育品牌持續(xù)在NBA球星身上加大投資，這一現(xiàn)象似乎反映了體育產(chǎn)業(yè)近段時間以來的增長瓶頸。

從財務(wù)報告分析，耐克與安踏均似乎亟需采取強有力的營銷策略，以扭轉(zhuǎn)持續(xù)下降的銷售增長率。此外，在新的時代背景下，NBA球星的影響力是否依舊能夠發(fā)揮“緩解痛苦”的作用，這一點同樣值得深入探討。

爭議NBA球星重回C位

回顧安踏追逐歐文的過程，倉促感與急迫性是兩個重要的關(guān)鍵詞。

根據(jù)時間順序，耐克于2022年11月5日對外宣布與歐文的合作關(guān)系將告一段落，并決定不再推出歐文系列的新款運動鞋。緊接著，在2023年1月18日，國內(nèi)領(lǐng)先的體育用品品牌安踏實施了一場規(guī)?？涨暗墓芾韺幼儎?，其創(chuàng)始人丁世忠辭去了CEO職務(wù)，而原祖鳥品牌的負責人徐陽則接任專業(yè)運動群CEO一職，自此開始全面負責安踏的主打品牌。

自那時起，徐陽似乎便開始著手策劃，意圖將歐文納入品牌合作的行列。

2006年，徐陽加入安踏，從基層逐步晉升至安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理的職位。他成功打造了NBA球星克萊·湯普森的明星產(chǎn)品以及“要瘋”等自主品牌。近期，由于收購了亞瑪芬，他被調(diào)任負責亞瑪芬旗下最為關(guān)鍵的始祖鳥品牌。

據(jù)知情人士透露，2023年1月，徐陽被委以安踏CEO的重任。在他正式履新之前，便已開始思考是否能夠成功簽約歐文。到了3月，徐陽獨自一人前往歐文所在球隊的達拉斯，在那里，他既沒有攜帶助手，也沒有律師陪同，便開始了與歐文的正式洽談。

自初次相識以來，僅僅在四個月的時間里，徐陽便成功地將這位NBA頂級巨星納入旗下。對于這家連續(xù)五年未曾簽下任何新NBA球星的俱樂部而言，此舉無疑具有極大的沖擊力。

安踏之所以迫切行動，首要原因在于頂級球星的稀缺。以歐文為例，作為NBA的頂尖巨星，他始終是輿論的焦點，人氣未曾減退。據(jù)美國記者透露，歐文解除合約后，眾多運動品牌紛紛與其接觸，其中包括耐克、阿迪達斯以及李寧等知名品牌。該記者透露，歐文提出的條件相當嚴格，他不僅要求高額的代言費用，還希望分得公司股份，以及掌握運動鞋設(shè)計的主動權(quán)。

觀察結(jié)果，安踏展現(xiàn)出了極高的誠意，簽約條款上幾乎復制了耐克為喬丹打造Air系列、李寧為韋德量身定制Way of Wade系列的做法，專為歐文打造了一整套專屬產(chǎn)品。據(jù)NBA知名記者Shams透露，歐文的合同期限達到了5年之久，而且歐文本人還將深度參與其中，包括logo的設(shè)計以及個人產(chǎn)品的開發(fā)。美國知名記者指出，歐文在安踏的合同中享有一項特權(quán)，即有權(quán)招募其他球員以及合作伙伴，并負責安踏品牌在美國市場的全面分銷。參照耐克與李寧過往的合作經(jīng)歷，我們可以推斷，獨立品牌的創(chuàng)立幾乎必然意味著歐文將分得其中的一部分股份。

安踏面臨的一個緊迫原因似乎不難推斷，2022年的業(yè)績發(fā)布會上，公司管理層曾明確指出，自當年下半年起，對FILA品牌進行了大規(guī)模的庫存清理，這一舉措直接導致了產(chǎn)品零售價格的顯著下調(diào)，進而影響了毛利率的下降。此外，管理層還強調(diào)，庫存管理將成為安踏在2023年的工作重點。

在庫存削減的大環(huán)境下，安踏曾經(jīng)的增長動力FILA的業(yè)績增速已經(jīng)放緩，并且這一狀況在短期內(nèi)難以得到改善。在此情形下，若安踏主品牌無法承擔FILA業(yè)績下滑所帶來的損失，那么安踏自身高成長性的問題將更加凸顯。

安踏主品牌近幾年的舉措，除了擴張大型店鋪、關(guān)閉小型店鋪以及直接面向消費者轉(zhuǎn)型的策略，似乎并無太多亮點。尤其在品牌建設(shè)方面，盡管在冬奧會等大型賽事中取得了一些成績，但由于賽事的頻率和影響力有限，并未帶來太多持久的效益。因此，安踏新任CEO上任后，立即將目光投向了歐文，這似乎暗示著這位NBA球星可能成為安踏主品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

非但如此，仿佛是對安踏簽約事件的某種呼應，全球知名運動品牌耐克也于近期公布了科比系列球鞋的復刻計劃。

回顧近幾年歷史來看，耐克與科比合作也并非一帆風順。

科比離世后，耐克官方曾與科比的妻子瓦妮莎中斷了合作關(guān)系。盡管2022年雙方重新攜手，但耐克當時似乎只是維持現(xiàn)狀，并未對科比系列產(chǎn)品進行更新。這其中的原因其實很簡單，那就是科比球鞋的市場影響力逐年下降，這一點是毋庸置疑的。

根據(jù)球鞋媒體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2020-2021賽季期間，NBA球員穿著時間最久的款式為科比5代，累計時長達到51624分鐘；緊隨其后的是科比6代，時長為42100分鐘。進入2022-23賽季，球員穿著時長最長的鞋款依然是科比6代，時長為31097分鐘；其次是PG 6代，時長為29524分鐘；排名第三的是詹姆斯20代，時長為23995分鐘。

然而，當我們把視線拉回到當下，耐克的表現(xiàn)似乎經(jīng)歷了一場翻天覆地的變化，不僅CEO本人親自作出承諾，將重新推出科比系列，而且向消費者保證，未來還將有更多科比相關(guān)產(chǎn)品陸續(xù)問世。

實際上，通過耐克的財務(wù)報告，我們可以進行一番推斷。和安踏類似，高庫存問題如同達摩克利斯之劍懸于頭頂。2022年第四財季結(jié)束時，耐克的庫存達到了85億美元，較2021年增長了23%。耐克的首席財務(wù)官曾明確指出，管理過多的庫存將是2023年的首要任務(wù)。另一方面，盡管科比系列的影響力有所減弱，但從目前的情況來看，無論是NBA球星還是其他類別，似乎都尚未出現(xiàn)能夠替代其地位的產(chǎn)品。

總體而言，面對庫存削減的需求，投資流量體育明星已成為鞋服行業(yè)巨頭們的普遍選擇，即便歐文在公眾輿論中屢遭爭議，即便科比的影響力逐漸減弱，這些因素似乎并未動搖巨頭們的堅定信念。

殺手锏的無奈

疫情結(jié)束之后，在鞋服行業(yè)領(lǐng)域，若要尋覓亮點，那無疑是球鞋和跑鞋銷售業(yè)績的顯著提升。

2022年的耐克財務(wù)報告顯示，耐克全年總收入達到了512億美元，其中NBA球星喬丹的專屬品牌Air貢獻了66億美元，這一銷售額較上年同期增長了29%，這一比例在耐克總收入中占據(jù)了12.67%。

球星品牌的魅力不容小覷，其影響力之巨顯而易見；明星球鞋的威力由此可見一斑。

而耐克鞋類的強勢，并非個例。李寧的運動鞋增長也很強勁。

2023年度業(yè)績發(fā)布會上，李寧品牌的締造者李寧著重指出了運動鞋的重要性，強調(diào)道：“鞋類產(chǎn)品必須占據(jù)核心地位。鑒于體育用品品牌企業(yè)中，服裝產(chǎn)品較易被其他替代品所取代，李寧品牌持續(xù)致力于提升鞋類產(chǎn)品的競爭力。去年，我們推出的‘超輕19’系列銷售量高達300萬雙，這無疑是我們持續(xù)投入研發(fā)的成果?！?/p>

相較“中國李寧”業(yè)績的下降，還有李寧其他產(chǎn)品類別所面臨的高庫存問題，“超輕19”的銷量表現(xiàn)成為了李寧2022年度業(yè)績報告中為數(shù)不多的亮點之一。

運動鞋銷售的增長推動了品牌的整體發(fā)展勢頭，這似乎已成為近年來運動品牌發(fā)展的一個普遍現(xiàn)象。與此同時，位于市場頂端的熱門球鞋和爆款產(chǎn)品在品牌中的地位愈發(fā)顯著。

相較之下，安踏近兩年來在鞋類領(lǐng)域的進步顯得較為平淡。特別回想起2019年天貓618促銷活動期間，F(xiàn)ILA推出的RAY系列老爹鞋銷售額實現(xiàn)了高達4800%的環(huán)比增長。公司管理層在2020年的年報中明確指出，他們有信心將鞋類產(chǎn)品打造成為公司未來業(yè)務(wù)增長的核心動力。

然而，在隨后的數(shù)年里，F(xiàn)ILA并未能有效地鞏固其品牌形象，反而因老爹鞋的過度流行，其發(fā)展受到了阻礙。到了2022年，得物平臺發(fā)布的FILA熱銷鞋款排行榜中，2019年的款式依舊占據(jù)主導地位，而2022年的新款式卻無一例外地未能進入榜單。

與此同時，安踏主品牌似乎也經(jīng)歷了類似故事。

疫情爆發(fā)前，海沃德和克雷·湯普森等知名球星為球鞋領(lǐng)域增色不少。然而，他們二人相繼遭遇傷病，長時間無法出場，這導致他們的曝光度降低，進而對安踏球鞋的銷售產(chǎn)生了直接的不利影響。在跑鞋領(lǐng)域，安踏的投入給人的感覺較為平淡，其旗下的“UFO”和“追風”系列在2022年的總銷量達到了300萬雙，然而，這一數(shù)字與李寧的“超輕19”這一單一款式相比，后者已經(jīng)超過了300萬雙，所以安踏的這一成績實際上并不算理想。

總體而言，這些大型鞋服制造商在維持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，正積極尋求進一步的擴張與發(fā)展。

耐克期望借助明星效應的知識產(chǎn)權(quán)，推動球鞋文化的持續(xù)發(fā)展，與此同時，李寧憑借其出色的單品爆款打造能力，成功推出了年銷量達到300萬雙的明星款跑鞋。

從產(chǎn)品表現(xiàn)和銷售數(shù)據(jù)觀察，安踏在鞋服行業(yè)的領(lǐng)先地位似乎已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑趨勢。在眾多頭部廠商中，其差距愈發(fā)凸顯。

此時此刻，安踏正沿著耐克走過的老路前進，通過利用已取得成功的球星人氣，實施打造個人品牌形象的戰(zhàn)略。這在某種程度上，既是效仿，亦是一種迫不得已的選擇。在面臨去庫存問題和外部壓力的雙重夾擊下，安踏已經(jīng)沒有多余的時間，再去長期投入以改變當前的競爭格局。

歐文是否能夠成為安踏的Air產(chǎn)品，目前尚無確切結(jié)論。然而，在安踏彌補了自己的不足之后，借助歐文的影響力，加快去庫存的步伐，有望成為推動公司擺脫行業(yè)周期性波動的重要力量。

當然，那些在這條賽道上角逐的競爭者，并不會給予安踏過多的時間。新興力量，諸如在硅谷掀起熱潮的昂跑、All birds，以及從不同角度正在爭奪FILA所剩無幾的勝利果實。這場競爭的最終走向，幾乎將決定鞋服行業(yè)巨頭在未來一段時間內(nèi)的排名和市場份額。